خانه / بازاریابی و فروش / پیش به سوی غیب گویی در بازاریابی

پیش به سوی غیب گویی در بازاریابی

بازاریابی عصبی - بیزینو

شاید خواندن ذهن افراد برای شما اهمیتی نداشته باشد ولی اگر آن افراد مشتریان شما باشند چطور؟ آن موقع این کار به یکی از فعالیت های استراتژیک کسب و کار شما مبدل خواهد شد.

روش‌های سنتی تحقیق در بازار عموماً به‌صورت سؤال و جواب طراحی می شوند؛ در این سبک، بازاریابان شرکت‌ها راجع به نام تجاری و محصولات شرکت سؤال‌هایی می‌پرسند و مشتریان جواب می‌دهند. داده های به دست آمده از این تحقیقات تحلیل شده و به عنوان واقعیت های مشتریان برای طراحی محصولات جدید و بازاریابی به کار می روند.

اما پژوهش‌های جدید نشان داده‌اند که این جواب‌ها، آن‌قدر هم قابل‌اطمینان نیستند؛ زیرا از قسمت خودآگاه مغز مشتریان نشات گرفته اند. این درحالی است که به اعتقاد محققان حوزه عصب شناسی، اغلب تصمیمات لحظه‌ای و احساسی انسان در قسمت ناخودآگاه مغز وی شکل می‌گیرند. برای مثال، در نمونه ای از تحقیقات، یک شرکت تولیدکننده قرص ماشین ظرف‌شویی از مشتریان خود این سؤال را پرسیده بود که آیا رنگ قرص در خرید شما تأثیر داشته است؟ پاسخ اغلب مشتریان منفی بود. ولی آمارهای خرید از محصولات شرکت نشان داد که بیش از %۹۰ مشتریان، ناخودآگاه قرص آبی را انتخاب کرده بودند؛ زیرا رنگ آبی برای آن‌ها به نماد تمیزی تبدیل‌شده بود. 

تصمیمات لحظه‌ای و احساسی انسان در قسمت ناخودآگاه مغز وی شکل می‌گیرند.

 

 

 

با این حساب شاید دیگر درست نباشد که روی پاسخ‌های کلامی افراد برای ارزیابی کالا و یا تبلیغات حساب باز کنیم. به‌جای آن بایستی به دنبال روش‌های نوینی باشیم که به ما قابلیت خواندن ذهن افراد را می‌دهند.

اگرچه الگوی تفکر افراد با یکدیگر تفاوت‌های زیادی دارد؛ ولی دانشمندان دریافتند که بازخوردهایی که از قسمت هیپوکامپ hippocampus مغز -که در مرکز مغز قرار دارد و مربوط به حافظه کوتاه‌مدت است- در مورد یک موضوع خاص از افراد مختلف گرفته می‌شود شباهت‌های قابل‌توجهی با یکدیگر دارند.

چندی پیش محققان هندی یک آزمایشگاه عصب‌شناسی برای خواندن ذهن افراد تأسیس کردند. این خبر مردم عادی از جمله زوج‌های جوان را خوشحال کرد؛ غافل از اینکه این آزمایشگاه برای بازاریابان حرفه‌ای احداث‌شده بود تا با آن بتوانند ذهن مصرف‌کنندگان خود را بخوانند و فعالیت‌های خود را کاراتر کنند. با استفاده از امکانات این آزمایشگاه، بازاریابان قادر می شوند واکنش مشتریان داوطلب را نسبت به یک فیلم تبلیغاتی و یا یک نام تجاری بررسی کنند. در این پژوهش ها قرار نیست ذهن افراد توسط یک غیب‌گو خوانده شود، بلکه این کار به به‌وسیله ماشین EEG و توسط پزشکان روان‌شناس انجام می گیرد. شخص داوطلب را درون یک اتاقک بسته شیشه‌ای قرار می‌دهند و کلاه مخصوصی را به فاصله نزدیک از سر وی قرار می دهند. روبروی شخص نیز یک صفحه‌نمایش قرار دارد. بیرون اتاقک شیشه‌ای هم‌زمان ۲۰ نفر، شخص را زیر نظر دارند که او قادر به دیدن آن‌ها نیست. ثبت احساسات و حرکات شخص داخل اتاقک بر عهده یک رایانه مخصوص قرار دارد.

در فاز اول عکس‌های یک قورباغه‌ سبز را به فرد نشان می‌دهند که به تدریج رنگ قورباغه به آبی تغییر داده می شود. نتایج نشان داد که با نمایش قورباغه سبز ماشین EEG پرش‌های معمولی و کوچک را در نوار مغز فرد ثبت می‌کند ولی با تغییر رنگ قورباغه به آبی پرش‌های ثبت شده غیرمعمول و بزرگ تر می شوند. این اطلاعات نشان می‌دهد که مغز ما به موردهای جالب و غیرمعمول واکنش‌های متفاوت نشان می‌دهد.

این تکنیک های جدید با عنوان بازاریابی عصبی در رشته مدیریت مورد توجه قرار گرفته اند. پس از به‌کارگیری روش‌های بازاریابی عصبی، بسیاری از باورهای قدیمی در مورد بازاریابی کاملاً تغییر کرد؛ برای مثال، پیش‌ از این بازاریابان معتقد بودند که نام تجاری کالای مربوطه باید در پنج ثانیه اول فیلم تبلیغاتی آورده شود و یا اینکه هر چه نام تجاری کالا بیشتر نشان داده شود، تأثیر بهتری بر مشتریان دارد. ولی با این روش نوین مشخص شد مجموعه‌ای از ارزش‌ها و عوامل وابسته به هم، نام تجاری را در ذهن فرد شکل می‌دهند. به‌عنوان ‌مثال اگر فیلم تبلیغاتی Be more human از شرکت Reebok را ملاحظه کنید، لوگوی شرکت Reebok فقط یک‌بار آن‌هم در ۳ ثانیه آخر به نمایش گذاشته می‌شود. این فیلم تبلیغاتی یکی از موفق‌ترین تبلیغات شرکت Reebok بوده و بیش از ۱۰ میلیون بیننده در سایت یوتیوب داشته است.

 

تبلیغات برای شرکت های رقیب

تابه‌حال به این موضوع فکر کرده‌اید که ممکن است فیلم تبلیغاتی شرکتA به‌طور کاملا ناخواسته معرف شرکت B نیز باشد که جزو رقبای شرکت A به شمار می رود ؟

تحقیقات در آزمایشگاه عصب‌شناسی نشان می‌دهد که این اتفاق دور از انتظار نیست. اگر تبلیغات، نام تجاری شما را با ویژگی‌هایی همچون اعتماد، سرعت و خدمات پس از فروش معرفی کند، آیا نام‌های تجاری دیگر هم این مشخصات را دارا هستند و یا نام تجاری شما فقط این خصوصیات را دارا است؟

برخی از تبلیغات شرکت ها ناخواسته معرف شرکت های رقیب می شوند.

 

 

 

برای مثال در صنعت خودروسازی نام تجاری Volvo با مفهوم امنیت شناخته‌شده است. پس اگر رقبای Volvo در تبلیغات خود بر امنیت بسیار تأکید کنند، آیا ذهن بیننده به‌طور ناخواسته به‌سوی نام تجاری Volvo متمایل نمی‌شود؟ محققان دریافته اند که مخاطبان به هنگام تماشای تلویزیون توجه کامل به صفحه‌نمایش و اطلاعات مکتوب بر روی آن ندارند پس به‌آسانی بیننده می‌تواند تبلیغ در حال پخش را برای نام تجاری دیگر در نظر بگیرد.

بازاریابان با استفاده از تحقیقات عصب شناختی می‌توانند نیازهای آینده مشتریان را هم شناسایی کرده و در جهت آن حرکت کنند. به نقل از مارتین لیندسترم نویسنده کتاب پرفروش Buyology این روش نوین فقط برای بازاریابی محصولات تولیدشده به کار نمی‌رود بلکه برای شناسایی نیازهای ناشناخته مشتریان هم قابل استفاده است.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *